Kiedy prezent od marki przestaje być prezentem i zamienia się we współpracę reklamową? Być może dotąd nie zdarzyło ci się nad tym zastanawiać – w końcu prezent to prezent. Skoro ktoś przysyła ci paczkę, nie umawiając się z tobą w zamian na żadną usługę reklamową, to gdzie tu niby współpraca? Blogosfera ma na to nawet przecież specjalne określenie: dary losu. Ale sprawa może być nieco bardziej skomplikowana, niż się wydaje… Bo głos w sprawie prezentów od marek zabrał UOKiK.

O poprawnym oznaczaniu reklam, współprac i postów sponsorowanych w social mediach zrobiło się głośno już jakiś czas temu, kiedy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydał specjalne rekomendacje właściwego postępowania dla influencerów i blogosfery. Chodzi o to, by przeglądając media społecznościowe, odbiorca mógł się łatwo zorientować, co jest reklamą czy postem opłaconym przez sponsora, a co zwykłą opinią jego ulubionych twórców.

Jak oznaczyć dary losu? UOKIK podpowiada

Jeśli wczytać się w wytyczne UOKiK-u dla influencerów, okazuje się, że w oczach tego urzędu dary losu są prezentem tylko za pierwszym razem – a jeśli ta sama firma przyśle ci kolejną paczkę gratisów, to mamy już do czynienia ze współpracą reklamową. Urząd zaleca bowiem, by w sytuacji, kiedy chcesz się w swoich mediach społecznościowych pochwalić otrzymaną paczką, pierwszy taki upominek od danej marki oznaczać jako prezent, ale już kolejne dary losu od tego samego sponsora – jako współpracę reklamową.

W opublikowanych wytycznych czytamy:

Jeśli influencer decyduje się na publikację w przypadku otrzymania pierwszego prezentu od danej marki, nie musi tej treści oznaczać jako materiał reklamowy. Twórca powinien jednak poinformować obserwatorów o tym, że produkt otrzymał w prezencie. Publikacje dotyczące ponownych prezentów od tej samej marki (lub podmiotów z nią powiązanych) influencer powinien oznaczyć jako materiał reklamowy.

Ale dlaczego? O co w tym chodzi?

UOKiK uzasadnia:

Darczyńca, przekazując kolejne prezenty influencerowi, może tym samym wynagradzać mu dotychczasowe działania, mimo że między stronami nie ma zawartej żadnej umowy. Jednocześnie twórca może publikować pozytywne materiały na temat otrzymanych prezentów, licząc na to, że otrzyma kolejne prezenty lub zawrze umowę o współpracę z wynagrodzeniem. Przekaz kierowany do obserwatorów przestaje cechować się neutralnością.

Jeśli się nad tym zastanowić, widać w tym pewną logikę. Dary losu nie są przez marki rozsyłane z dobroci serca – sponsor liczy, że pochwalisz się otrzymanym prezentem w mediach społecznościowych, czyli zareklamujesz jego markę. Jeśli faktycznie to zrobisz, jest spora szansa, że marka za jakiś czas przyśle ci kolejny prezent, spodziewając się, że i tym razem uda jej się uzyskać promocję niskim kosztem. Gdyby natomiast otrzymana od marki paczka wylądowała na dnie szafy i nikt z twoich obserwujących by się o niej nie dowiedział, prawdopodobnie dział marketingowy marki następnym razem nie umieściłby cię wysoko na liście blogerów mających otrzymywać prezenty…

Prezent od marki jako współpraca reklamowa?

I tutaj zdaniem UOKiK-u pojawia się wzajemność. Mimo że cała wymiana znów wygląda jak prezent i czasem wręcz zdarza się, że o paczce dowiadujesz się dopiero wtedy, kiedy kurier stoi pod twoimi drzwiami, według urzędu zachodzi tu oczekiwanie wzajemności potwierdzone dotychczasową praktyką. Pierwsza paczka od firmy X rzeczywiście może więc być traktowana jak prezent, ale przy kolejnej marka wie już, że może się po tobie spodziewać opublikowania posta – czyli w praktyce promocji jej produktu. A i ty ze swojej strony możesz takiego posta opublikować z nadzieją, że dzięki temu w przyszłości będziesz od firmy X dostawać kolejne gratisy.

Wasza relacja zaczyna więc przypominać specyficzny barter – rozłożony w czasie i taki, w którym otwarcie się na nic nie umawiacie, ale jednak jakby barter! I dlatego zdaniem UOKiK-u kolejne upominki i gratisy od tej samej marki należy oznaczać w mediach społecznościowych nie jako prezent, a jako współpracę reklamową!

Dary losu jako współpraca? Możliwe konsekwencje

Takie podejście wydaje się logiczne, ale prowokuje kolejne pytania… Bo skoro prezent nagle staje się barterem, to czy nie należałoby go odpowiednio rozliczyć? Czy skarbówka spojrzy na tę sytuację tak samo, jak UOKiK? O wymogu rozliczania się z barteru piszemy w tym tekście, a w tym poście pokazujemy, że niekiedy na takim rozliczeniu podatków od barteru można finansowo stracić… Prezenty od marek też czasem wymagają rozliczenia, o czym piszemy tutaj, ale zazwyczaj dopiero, jeśli ich jednorazowa wartość przekroczy 200 zł. Przy barterze nie ma kwoty zwolnionej z podatku ani z dopełniania formalności – według logiki UOKiK-u rozliczenia należałoby więc dokonać za każdym razem, kiedy marka przysyła ci kolejne prezenty, niezależnie od tego, ile są warte!

Oczywiście pozostaje jeszcze pytanie o martwicę przepisów i o to, na ile zasady rozliczania współprac barterowych da się w praktyce wyegzekwować… Wydaje się, że mało który twórca internetowy w ogóle zdaje sobie sprawę z tego, że współprace barterowe należy zgłaszać skarbówce, a tymczasem takich współprac dochodzi do skutku całkiem sporo. My jesteśmy zdania, że przezorny zawsze ubezpieczony i że lepiej od początku grać fair i spać spokojnie, niż martwić się tym, że kontrola skarbówki w końcu cię dopadnie i wlepi ci mandat albo karę – ale zdajemy sobie sprawę, że pewnie nie każdy podziela nasze spojrzenie na sprawę.

Czy więc w kontekście tych wszystkich wątpliwości i ryzyka, że trzeba będzie załatwiać formalności albo nawet zapłacić podatek, przyjmowanie prezentów od marek się opłaca? To już pytanie, na które każdy powinien sobie odpowiedzieć indywidualnie, mając na względzie swoją specyficzną sytuację i to, jakie i jak często otrzymuje od marek prezenty!

Źródło:

Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych – dostępne tutaj